Sie sind hier: Startseite > Themendossiers > Informationsangebote> Social Media im Einsatz

Online-Special
Werben für den Wiedereinstieg – Social Media im Einsatz

Netzwerke W der Emscher-Lippe-Region: Social-Media-Kampagne zum beruflichen Wiedereinstieg. Geschichten neu erzählen und Mütter (Väter) erreichen – so gelingt es

Social-Media-Kampagne zum beruflichen WiedereinstiegUnter dem Titel „wiederarbeiten“ haben die Netzwerke W der Emscher-Lippe-Region, das sind Bottrop, Gelsenkirchen und Kreis Recklinghausen, gemeinsam eine Social-Media-Kampagne realisiert, um für den beruflichen Wiedereinstieg zu werben.

Die von Netzwerk W geförderte Kampagne hat als eine der ersten und (noch) wenigen Aktionen die Themen Wiedereinstieg und Ausbildung in Teilzeit für die sozialen Medien umfassend aufbereitet und damit, wie selbst die Koordinatorinnen mit Überraschung feststellen, Neuland betreten.

Um erfolgreich zu sein und die heutige Zielgruppe zu erreichen, müssen Geschichten neu erzählt werden. Die sozialen Medien bieten noch wenig beachtete Möglichkeiten, die gerade auch im lokalen und regionalen Raum die Angebote zum Wiedereinstieg auf neuartige Weise voranbringen können.

Netzwerk W-Koordinatorin Silke KönigDie Kampagne für die Emscher-Lippe-Region bindet verschiedene Social-Media-Kanäle ein, darunter Facebook, Instagram und Twitter. Herzstück sind eine Homepage, die die Medien-Aktionen vernetzt, sowie ein Videoclip, der auch als Werbespot im Kino genutzt wird und die Wiedereinstiegs-Geschichte einer alleinerziehenden jungen Frau erzählt.

Netzwerk W-Koordinatorin Silke König, selbst begeisterte Social-Media-Nutzerin, fasst die Essentials für eine auch mit Blick auf die Nutzungszahlen erfolgreiche Kampagne zusammen:


Punkt 1: Mit Social Media für den beruflichen Wiedereinstieg werben? Wie geht das?

In der Region haben wir einen vergleichsweise hohen Anteil von gering qualifizierten Frauen und Müttern. Deshalb haben wir unsere Kampagne in erster Linie für diese Zielgruppe entwickelt, die, wie wir aus dem Beratungsalltag wissen, soziale Medien im Alltag intensiv nutzt. Wir haben ein Ansprachekonzept entwickelt, das sozusagen alle „Kanäle“ bespielt und den Wiedereinstieg mit einfachen Geschichten und klaren Botschaften erzählt. Auch wollten wir wirkliche Personen als authentische Vorbilder vorstellen. Das war die Herausforderung und fing schon mit der Namensfindung an. Mit dem Begriff „wiederarbeiten“ haben wir dann ein Markenzeichen entwickelt, mit dem wir unsere Inhalte über alle Kanäle hinweg kommunizieren können.

Unsere Strategie lässt sich am besten grafisch darstellen und sieht so aus:

Strategie

 

Im Zentrum unserer Aktivitäten steht ein YouTube-Video, das wir selbst produziert haben und die Geschichte einer alleinerziehenden Mutter erzählt, die nach einer Teilzeitausbildung den Berufseinstieg in Vollzeit geschafft hat. Unsere „Darstellerin“ ist diesen Weg tatsächlich gegangen und kann die Erfahrungen daher wirklich überzeugend vermitteln. Den Videoclip zeigen wir auf der Homepage und auf YouTube. Außerdem haben wir daraus eine Kurzfassung für einen Werbespot erstellt, der in den Kinos der Region zwei Monate lang im Familienprogramm gezeigt wurde und viel Beachtung fand. In der Sprache bleiben wir konsequent beim „Du“ und verzichten auf Fremdwörter und Fachbegriffe.

Facebook-Seite der KampagneDie Homepage „wiederarbeiten.com“ ist unsere zentrale Vernetzungs-Plattform, hier finden sich die klassischen Themen zum Wiedereinstieg, auch zu Teilzeitausbildung und Selbständigkeit, sowie Informationen über Angebote und Ansprechpersonen in den 12 Städten der Emscher-Lippe-Region. Wichtig ist es auch hier, einfach und inspirierend zu erzählen, das Thema mit positiven Assoziationen zu besetzen und durch ansprechende Bilder zu unterstützen.

Unsere Social Media-Accounts laufen unter dem Namen „wiederarbeiten“ auf Facebook, Instagram und Twitter sowie auf der Suchmaschine Pinterest und werden mit der Homepage und den dort veröffentlichten Beiträgen geteilt.

Auf Instagram und Facebook haben wir auch ein persönliches Profil einer Wiedereinsteigerin („mellyfuture“ bzw. „Melanie Müller“) angelegt, die mit Fotos und Wortbeiträgen aus „dem echten Leben“ als Vorbild fungieren und die Beiträge von „wiederarbeiten“ aktiv teilen.

Punkt 2: Was haben wir erreicht? Unser Zwischenfazit und eine Überraschung

Diese Entdeckung hat uns überrascht: Mit unseren Aktivitäten haben wir fast Neuland betreten und die - in den sozialen Medien bislang kaum präsenten - Themen „Wiedereinstieg“ und „Teilzeitausbildung“ besetzen können.

Wir haben über fast alle Social-Media-Kanäle die Zielgruppe erreichen können. Für Twitter galt das allerdings nicht. Für die Zielgruppe der gering qualifizierten Frauen scheint Twitter ein weniger attraktives Medium zu sein. Für eine Vernetzung mit Institutionen zum Thema Wiedereinstieg ist dieses Medium dagegen durchaus geeignet und auch nicht unwichtig.

Das Ergebnis zum Einsatz der einzelnen Social-Media-Kanäle lässt sich mit dieser Checkliste zusammenfassen:

Checkliste

 

Unsere Kampagne ist im Sommer 2018 gestartet und schrittweise ausgebaut worden. Bislang haben unsere Beiträge über die Social Media-Kanäle mehr als 15.000 Personen in der Region erreicht. Besonders hervorzuheben ist, dass der auf YouTube eingebundene Clip in der Regel fast bis zum Ende angeschaut wurde, das ist in diesem Bereich nicht selbstverständlich und freut uns besonders.

Die Homepage hat erstaunlich gute und stabile Zugriffszahlen, die Social-Media-Einträge unterstützen und verstärken das. Vor allem als die Werbespots in den Kinos gezeigt wurden, stiegen die Zugriffszahlen auf die Homepage noch einmal signifikant an. Von Mitte Januar bis Ende Februar 2019 konnten wir mit dem Kinospot immerhin 97.000 Menschen erreichen.

Punkt 3: Was wir noch sagen wollten …

Auffällig ist, dass die Themen „Wiedereinstieg“ und „Erwerbsarbeit“ für Frauen und Mütter in den Sozialen Medien (bislang?) keine relevante Rolle spielen. Die niedrigen Interaktionsraten bei zugleich hohen Klicks auf die verlinkten Beiträge legen nahe, dass bei der Zielgruppe zwar ein hohes Interesse besteht, sie aber offensichtlich mit diesen Themen nicht „geoutet“ oder in Verbindung gebracht werden möchte. Denn bei Instagram als auch bei Facebook ist schließlich für die jeweiligen Freunde sichtbar, wer wem folgt und was mit „Gefällt mir“ markiert wird. Zu signalisieren, ich will wieder arbeiten, wird offensichtlich ungern öffentlich gehandelt.

Eine Chance, die Zielgruppe möglicherweise direkter anzusprechen, könnte das Angebot einer geschlossenen Facebook-Gruppe sein. Interessierte Frauen und Mütter könnten sich hier unbeobachtet ihrer Freunde und Kontakte austauschen und zu den verschiedenen Themen informieren.

#vernetzteuchEine regionale Kampagne, wie wir sie umgesetzt haben, bedarf einer konsequenten und kontinuierlichen Weiterpflege in den sozialen Medien, im kleinen Rahmen werden wir das sicherlich über die begrenzte Projektzeit fortführen.

Last not least haben wir Tipps zu interessanten Produkten aus anderen Netzwerk W-Regionen aufgenommen und über unsere Medienkanäle kommuniziert. So profitieren neben der Zielgruppe auch die Akteurinnen und das Netzwerk.

Schließlich ist das unsere zentrale Botschaft: #vernetzteuch

 

 

Die Social-Media-Kampagne ist auf dem 11. Fachforum Netzwerk W/Quaffel #wiederarbeiten – Social Media-Kampagne – #Teilzeit - #Aushandeln vorgestellt worden. Eine gekürzte Fassung der Präsentation von Silke König finden Sie hier zum Herunterladen.